Говоря о программах лояльности, бизнесмены чаще всего имеют в виду скидки, акции и дисконты. Это важные составляющие, но только их одних недостаточно, и разработка системы — это всегда комплексная работа.
Как грамотно подобрать программу лояльности, чтобы она не просто распределяла скидки между покупателями, а работала на бизнес? Из чего она состоит и как функционирует? Разберемся в статье.
Для чего нужна программа лояльности
Программа лояльности представляет собой систему вознаграждения и поощрения покупателей с целью повышения их доверия к компании, бренду или продукту. Предназначена для мотивации клиентов на неоднократные посещения магазина и совершение покупок.
Что она дает предприятию? Если правильно ее подобрать и внедрить, можно получить немало плюсов:
- сохранить постоянных активных клиентов, приносящих основную часть прибыли, и стимулировать на более частые покупки тех, кто приносит меньше;
- собрать базу контактных данных покупателей;
- наладить коммуникацию с клиентами, выстроить более доверительные отношения;
- анализировать поведение покупателей (кто они, что чаще приобретают) для корректировки маркетинговых действий;
- создать базу постоянных клиентов, на ком можно проверять новые предложения/акции;
- сделать своих покупателей «адвокатами» бренда (людьми, бесплатно рекламирующими товары или услуги своему окружению);
- сэкономить на рекламе, отправляя сообщения о проходящих акциях «теплым» клиентам (это выгоднее, чем реализовывать масштабную кампанию для «холодной» аудитории);
- распродать залежавшиеся на складе позиции.
Важно! Любая система должна быть направлена как в сторону повышения лояльности клиентов к компании, так и наоборот — магазина к покупателям. Иначе она обречена на неудачу.
Люди ходят в магазины не только ради низких цен. Для большинства покупателей важные критерии — удобное расположение, широкий ассортимент товаров, возможность безналичной оплаты.
Согласно опросу исследовательского холдинга Romir, 60 % клиентов не возвращаются в магазин после первого посещения, если их ничего не «зацепило». Но зато, если человек вернулся хотя бы раз, высока доля вероятности, что он станет постоянным клиентом.
Можно представить ситуацию, когда клиент приходит в новый для него магазин и видит скудный ассортимент и продавцов с унылыми лицами. Он выбирает продукцию и подходит к кассе, где с него требуют наличные, потому что прием банковских карт не предусмотрен. Даже если кассир выдаст покупателю бонусную карту, вряд ли тот вернется, ведь впечатление от магазина испорчено при первом посещении.
Вот почему важно делать акцент не только на скидках и распродажах. И вводить дисконтную систему стоит только тогда, когда все остальное идеально. Небольшим магазинам у дома стоит ориентироваться на конкурентов поблизости, чтобы предлагать лучшие условия. Ведь скидочные карты есть у многих, и один только этот фактор не станет определяющим для клиентов при выборе магазина для постоянного посещения.
Виды программ лояльности
Существует множество различных систем лояльности, одни предполагают наличие физического носителя (пластиковой карты), другие ограничиваются кодами из личного профиля в приложении. Одни программы направлены на денежное вознаграждение, другие — на продвижение идеи. Расскажем о самых популярных.
Дисконтная
Наиболее распространенная, но ограниченная программа, предполагает предоставление скидок на покупки. Обычно используется магазинами с товарами повседневного потребления. Карты или продают, или предоставляют бесплатно.
Плюсы:
- простота использования и обслуживания;
- легко разобраться с правилами как продавцам, так и клиентам.
Минусы:
- скидки уменьшают размер возможной выручки;
- у клиента нет мотивации покупать чаще и больше;
- подобных программ много, магазин не выделяется среди прочих похожих;
- нет близкой коммуникации с покупателями.
Такая система подходит компаниям с большим оборотом, чтобы потери от скидок компенсировались высокой прибылью. Но она не поможет завоевать доверие клиентов — для этого нужно выстраивать коммуникацию на разных ступенях. Дисконтную можно комбинировать с другими программами лояльности.
Бонусная
Смысл программы в начислении бонусов в зависимости от величины чека. Полученные «плюшки» покупатель может потратить (полностью или частично) при совершении покупок в дальнейшем.
Плюсы:
- увеличивается средний чек за счет того, что покупатель старается купить на определенную сумму, чтобы получить бонусы;
- клиент мотивирован на неоднократные посещения магазина;
- нет потери прибыли из-за предоставления скидок;
- налаженная коммуникация с покупателями посредством уведомлений.
Минусы:
- труднее реализовать, чем дисконтную;
- сложнее в управлении;
- когда бонусы сгорают, покупатель, расстроившись, может некоторое время не приходить в магазин.
Партнерская
Особенность программы заключается в участии нескольких компаний. Смысл объединения в том, что клиент может получать бонусы в одной, а тратить — в других.
Плюсы:
- увеличение клиентской базы за счет партнеров;
- удобство для клиентов.
Минусы:
- сложности с внедрением и контролем.
Некоммерческая
Направлена не на денежную выгоду, а на идею и создание хорошего впечатления о компании/бренде в глазах покупателей. Например, магазин направляет часть выручки в детский приют. Материальной выгоды от этого не получает, но клиент, разделяющий подобные ценности, охотнее приобретает товар у компании. В итоге магазин получает лояльность покупателей и рост прибыли даже с учетом затрат на систему.
Плюсы:
- повышенная лояльность клиентов, чувствующих причастность к доброму и полезному делу;
- хорошая репутация магазина;
- увеличение выручки.
Минусы:
- на первоначальном этапе требуются вложения, пока программа не начнет себя окупать.
Разные программы могут легко пересекаться и работать совместно. Дисконтную систему без проблем можно запустить вместе с бонусной и благотворительной.
Как внедрить систему лояльности: пошаговая инструкция
Перед внедрением любой системы необходимо правильно подготовиться, потому что иначе можно не только получить неработающую программу, но и потерять средства.
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию
Для этого можно проводить опросы имеющихся клиентов — устные или в форме анкетирования. Если позволяет бюджет, можно заказать исследование, чтобы узнать, чего покупатели ждут в качестве поощрения, из-за чего они стали бы ходить в магазин чаще. Если неправильно подобрать программу или сделать ее слишком сложной и непонятной, большая часть участников ее покинет. Или совсем не начнет использовать, если не увидит для себя ценности.
Шаг 2. Поставить цель
Важно четко определить, что вы хотите получить в результате внедрения программ лояльности. Без этого этапа нельзя переходить к внедрению.
Шаг 3. Выбрать вид системы
Исходя из заданной цели, выберите программу. Если вам необходимо собрать контактные данные — предложите скидки или бонусы за регистрацию на сайте магазина. Если хотите привлечь новых клиентов — подарите им в честь открытия или ближайшего праздника баллы для оплаты будущих покупок.
Шаг 4. Выделить бюджет
Изготовление пластиковых карт, создание приложений для связи с участниками программы, внедрение и обслуживание — это требует финансовых затрат. Важно грамотно рассчитать бюджет, чтобы вместо желаемой прибыли не уйти в минус.
Шаг 5. Внедрять систему постепенно
Лучше начать с небольших шагов и вводить программу поэтапно — так можно совершить меньше ошибок и при необходимости скорректировать проект. Лучше всего начать тестировать систему на наиболее лояльных покупателях.
Шаг 6. Мотивировать клиентов
Чтобы программа стала успешной, покупатели должны увидеть в ней ценность для себя. Бывает, что компания вводит сложные условия, или бонусы копятся слишком медленно, из-за чего клиент не видит смысла их «собирать» и перестает ходить в магазин.
Шаг 7. Автоматизировать программу лояльности
Вести систему и вручную оценивать результаты — сложная задача, поэтому стоит автоматизировать эти процессы. Для помощи бизнесу — различные платформы, которые помогают внедрять системы лояльности. Отличаются функциональностью и стоимостью, подбираются в зависимости от финансовой состоятельности компании и требуемых целей.
Шаг 8. Анализировать результаты
Чтобы оценивать эффективность выбранной программы, необходимо получать обратную связь от покупателей. Статистика и отзывы помогут понять, все ли идет хорошо, или имеет смысл скорректировать действия, чтобы сэкономить время, деньги.
Отказ от использования программ лояльности — это всегда потеря клиентского трафика. Люди охотнее идут в магазины, которые предоставляют скидки, бонусы и баллы, а также проводят розыгрыши. Но многие торговые точки выбирают неправильную тактику и внедряют системы лояльности неграмотно, получая в итоге не то, на что рассчитывали. Поэтому важно правильно подобрать программу лояльности.
Также не стоит пренебрегать автоматизацией. Без нее магазин действует слепую: не может анализировать процент постоянных покупателей и их покупки, планировать сезонные скидки, выбирать, на какой товар и когда запускать акцию. Автоматизация помогает решать эти задачи, видеть результат внедрения программы и зарабатывать больше.
